提起华帝股份，大家第一时间联想到的是什么？世界杯的法国夺冠退全款？还是最近的林更新约战IG战队？华帝怎么老是搞这些花里胡哨的营销案呢？世界杯期间华帝确实大火了一把，这次“碰瓷”IG战队还曾一度上了微博热搜。结果怎么样呢？

线下销量目前还没有具体数字，正值双十一之际，让我们来看一下双十一的情况吧，上午我大概浏览了一下店铺的几款主打产品的销售额，月销量两三千，遥想2016年华帝双十一实现1.82亿的销售额，同比增长137%，2018年增长幅度居然只有27%，今年双十一的销售数据敢不敢晒一下？

2019年上半年华帝的营业收入同比下降7.68%，华帝到底怎么了？

一、华帝营收负增长主因竟是净利率低

受房地产持续宏观调控的影响，商品房销售面积持续负增长，使与其关联程度最高的厨电行业行情也被动地开始下跌。据统计，前三季度国内厨电市场零售额为 430 亿元，同比下滑 7.6%。吸油烟机市场零售额同比下降 8.3%，燃气灶全渠道零售额同比下降 5.3%。华帝股份营业收入同比下降8.63%，拖了行业总指标的后腿。

让我们来具体对比一下华帝和老板今年前三季度的数据。老板电器营业收入为56.25亿元，同比上涨4.29%；归属于母公司净利润为10.87亿元，同比增长7.31%。

华帝股份营收为42.75亿元，同比下滑7.98%；净利润为5.17亿元，同比增长16.87%。同样是厨电行业的同行，在面对行业寒冬的时候为什么人家持续保持营收增长态势呢？

单从营收和净利润方面，我们能发现一个很明显的情况，老板电器的营收为56亿元，净利为11亿元，华帝股份的营收为43亿元，怎么净利只有5亿元呢？华帝的净利率也太低了吧？

不仅如此，华帝的市场占有率也远不及老板，仅占9.6%，没有市场份额，也没有净利率，华帝怎么挣钱呢？

二、华帝净利率低，毛利率低占主因

没有对比说明不了问题，我们还是以老板电器作为对照，寻找一下华帝净利率低的原因。通过研究华帝股份和老板电器近几年的财务报告，我终于发现了问题的所在：

第一，华帝股份的毛利率低。自2013年至今，老板电器的毛利率一直稳定在53%以上，而华帝股份的毛利率自始至终就没上过50%，最高也仅为47.34%。

老板电器的毛利率高，很大一部分原因是定价高。老板电器敢把价格定的高，而且销售额还非常高，肯定是因为老板的产品确实质量够硬。我最近看了一个浙江省消保委做的油烟机测评，华帝的新款产品抽油烟能力远不如老板的，质量不过硬，凭什么定价高？

第二，华帝股份销售费用率占比高。2017年老板电器的销售费用为16.78亿元，华帝股份为16.00亿元，但是当年老板电器营业收入为70.17 亿元，而华帝股份仅为57.31亿元，二者营收差了12.86亿，但销售费用仅差了8000万？2018年更不用说了，广告铺天盖地，几乎让所有人都记住了华帝。华帝把大半的财力、人力都投到了营销上边。但是华帝的营业收入并没有带来非常大突破，巨额的销售费用非但没有提高营收，反而拖低了利润。

现在参加双十一活动的油烟机产品很多都特别像，简直就是“傻傻分不清楚”，有很多创意点华帝和老板居然都有，比如最明显的一点“挥手操控”，这并不是每个油烟机都必备的吧，居然两个牌子的主推产品都有，咱也不知道是谁抄谁的，咱也不敢问。

三、总结

营销做得再好，没有实打实拿得出手的产品，也只能是昙花一现，营销做得多了，消费者会觉得这个企业没有质量只有花架子。连同行都觉得，华帝没有什么竞争力，就营销做的好看，在产品的创新和改进方面没有提高。华帝投了那么多钱在营销上，又是请一线明星代言，又是“碰瓷”IG战队，但是今年“双十一”的收效并不是很明显啊。有这个钱，投去搞搞研发，提高产品质量，不好吗？

虽然今年厨房电器市场非常不景气，但是浙江美大的业绩逆势飙升，挤占了部分原本属于老板华帝等油烟机行业的市场份额。面对市场份额不断被侵蚀，前有老板电器稳坐头把交椅，后有万和等成长迅速，光靠营销手段的华帝，究竟还能撑几年？