“香飘飘,杯装奶茶开创者,一年卖出10亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈。奶茶,就要香飘飘。”这广告语熟不熟悉？上高中那会最喜欢香飘飘了，冬天的时候，冲一杯奶茶，满教室香，喝一口又暖又甜。香飘飘以前是真的火，广告语中销量从3亿，到7亿，到10亿；绕了地球1圈，到2圈，到3圈。

香飘飘曾经战胜了所有对手，包括请了周杰伦代言的优乐美，是杯装奶茶界当之无愧的王者。但是，这么多年来，感觉香飘飘一直在原地打转，它的奶茶一直都是老样子，没有什么大的改变。随着喜茶、茶颜悦色、奈雪、贡茶、COCO等新式网红茶饮店的兴起，香飘飘的固定奶茶就显的“故步自封”了，逐渐失宠，跟不上时代，终会被时代淘汰。

一、香飘飘为何会因线下奶茶店的崛起而丢失市场

香飘飘不做线下奶茶店，但线下奶茶店的崛起却让香飘飘被“潮流”抛弃。曾经为了战胜优乐美，香飘飘砍掉了自己其他的业务线，专心做杯装奶茶，并且定位自己为饮品零售，不做线下奶茶店。但是随着众多线下网红奶茶店的兴起，香飘飘越发的丧失了竞争力。香飘飘为何不及线下奶茶店呢？我总结了三点原因:

第一，消费升级下，人们更注重奶茶的口感和品质。香飘飘的奶茶产品产品单一，配方至始至终几乎没有改变，依然是靠植脂末勾兑，里面的反式脂肪酸更是肥胖的“万恶之源”。在曾经消费能力低下的时候，我们对此并不在意。而如今我们更加注重健康和奶茶的品质与口感，线下奶茶店佐料可以自选，含糖量也可以控制，可冰可热，便更加受到消费者喜欢。

第二，线下奶茶店有着社交休闲的附加功能。线下奶茶店不只是为消费者提供了更好的产品，并且它为消费者们提供了一个可以进行社交休闲的场所，不管是约会也好，朋友相聚也好，点一杯奶茶，尬聊一会，也是很惬意的。

第三，外卖的发展，为线下奶茶店带来更过机会，却利空香飘飘。康师傅的方便面卖的少了，并不是来自对手的打压，而是因为外卖平台的兴起。同样的，外卖平台的发展，对香飘飘来说抹杀了它最初的优势。香飘飘能够崛起，是因为能让人们能够随时随地方便的喝到奶茶。但是现在我只要点个外卖，就能喝到现调奶茶。对于奶茶来说，香飘飘方便的优势已经不再那么大了。

二、香飘飘转型能否成功？

香飘飘自然也能意识到自己原来的固体奶茶产品在逐渐失去竞争力，开始寻求转型。但是它并没有顺应奶茶行业的趋势，开线下店，而是想要通过新产品来从新获得市场，大概这就是所谓的“想要一条路走到黑”吧。

2017年4月，香飘飘推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品，进军液体奶茶市场；

2018年7月，香飘飘又推出新式茶饮“MECO蜜谷”果汁茶产品，开拓果汁茶市场。

新的即饮产品可是被香飘飘给予厚望，剑指高端市场，当然价格也很贵。之前在超市买过一次牛乳茶，要9.5元一杯。虽然很好喝，但是我感觉这个价钱，我真不如去奶茶店买一杯珍珠奶茶。香飘飘的液体奶茶产品也是高开低走，2019年上半年销量下降了近一半。

果汁茶成为了香飘飘的“救场”产品，目前是香飘飘的营收主力军。2019年上半年贡献了5.88亿的营收，占到总营收的42.74%。

虽然现在香飘飘的果汁茶有望成为爆品，打破香飘飘单一固体奶茶的僵局。但仍然面临着两个问题：

第一，市场上并不缺少果汁茶类饮品，如小茗同学，茶π等。香飘飘的果汁茶本就定位高端，在价格方面要高于市场同类饮品，不具备价格优势。况且新饮品的生命周期一般是2-3年，在刚刚上市的时候可能会受到追捧，但随着时间推移，往往会淡出人们的视线。香飘飘的果汁茶能否经得住市场考验还需要时间来验证。

第二，香飘飘过高的销售费用，拖累了利润。新产品的上市免不了广告营销投入，2019年上半年香飘飘13.8亿的营收下，销售费用达到3.91亿，占到营收的28.4%。但是这近4亿的销售费用下，香飘飘的扣非净利润却只有2万元。这利润未免显得也太单薄了。

三、总结

曾经绕地球3圈的香飘飘，由于固体奶茶的产品单一，逐渐丧失市场，最终香飘飘把自己圈在了原地。固体奶茶不行了，香飘飘完全可以通过打情怀来开辟线下奶茶市场，但是它却仍然想要往零售方向发展，打造高端果汁茶。但是消费者还愿意继续为香飘飘买单吗？