原标题：移动阅读获客、版权成本日渐走高 点众科技“背无大树”如何乘凉

2021年1月7日,北京点众科技股份有限公司(下称“点众科技”)更新了招股书,拟在创业板上市募资6.27亿,主要用于升级内容资源库、升级阅读技术,以及补充流动资金。早在2016年,点众科技就已在新三板挂牌,不料第二年就因“配合公司经营战略调整”而突然摘牌。随后点众科技开启了筹备创业板上市的计划,2019年6月,点众科技首次提交了创业板IPO招股书。此次招股书的更新,意味着点众科技在IPO的道路上又前进了一步。

根据公司财报显示,在同类上市公司阅文集团(下称“阅文”,00772.HK)因收购新丽传媒而出现亏损、掌阅科技股份有限公司(下称“掌阅科技”,603533.SH)2017-2019年营收仅增长了12.90%的背景下,点众科技同期营收增长了187.07%。在2017-2019年以及2020年1-6月的净利润分别为0.66亿元、0.82亿元、1.19亿元和 1.35亿元,2018 年和 2019 年的净利润增速分别为 24.13%和 46.32%,实现了高水平的业绩增长,但这样的高速增长能否持续？

虽然在盈利水平上与同类上市公司相比有过之而无不及,但点众科技的财务数据却令人迷惑。根据资产负债表显示,截至2020年6月30日,点众的货币资金有5.95亿元,明明流动性充足,却还计划股权融资IPO募资2亿元来补充流动资金。此外,截至2019年12月31日,点众科技的银行存款为4.54亿元,根据央行基准利率0.35%,年度的利息收入远远不止公司披露的25.28万元。公司方声称是将部分闲置资金购买了短期理财产品,既是理财产品为何未计入交易性金融资产栏目中？《投资者网》就上述问题问及点众科技,但公司并未给出任何回应。

随着我国互联网行业格局成型,流量红利效应减退,致使供需关系的新一轮博弈推动流量价格攀升,数字阅读服务提供商普遍面临更高的获客成本。点众科技近年来也在不断增加获客成本、积极拓宽推广规模。2017-2019年以及2020年1-6月,点众科技单个付费用户获客成本分别为14.13元、28.7元、43.68元和48.24元。

同期,进入数字阅读市场较早、具有较高的知名度的阅文集团单个付费用户获客成本仅为6.32元、8.27元、17.92元和25.90元。自从阅文集团在和腾讯资本合作后,有了腾讯流量导入的支持,使得阅文集团单个付费用户的获客成本显着低于点众科技。在流量成本高企、行业竞争加剧的大趋势下,如果点众科技未来不能设法控制获客成本,无法有效地提高推广效率,极有可能会对公司的整体盈利水平造成影响。

此外,在数字阅读市场竞争日趋激烈的背景下,优质版权持有方具有较强的议价能力,以致优质数量版权价格近年来整体上涨。为了构建优质的内容储备来吸引客户,点众科技投入了大量资金在版权采购上,2017-2019年以及2020年1-6月的版权成本分别为0.38亿元、0.55亿元、1.04亿元和0.94亿元,呈快速上升趋势。

获客成本和版权采购成本的攀高恐对点众科技主营业务毛利水平和整体盈利能力产生不利影响。2017-2019年以及2020年1-6月,点众科技的综合毛利率为35.11%、26.64%、20.91%和21.3%,2017-2019年,点众科技为了巩固竞争优势、提升行业地位而不断加强推广力度和版权采购力度,以致毛利率出现下降趋势。

在获客成本和版权采购成本水涨船高的背景下,点众科技恐怕难免会陷入选择市场还是选择盈利的两难之境。

数字内容的规模是阅读企业开展业务的基础,根据易观发布的《中国移动阅读市场年度综合分析2020》,点众科技及其子公司中企瑞铭的用户规模皆处于第三梯队,与第一梯队的阅文和掌阅仍有较大的差距。在数字内容数量上,阅文集团截至2019年末已有1220万册内容储存,掌阅科技截至2020年末已有50万册内容储备,同期点众科技仅有19.75万册。

在点众快看小说APP中,作品类型同质化严重,大多是言情和玄幻,经济类、博闻类作品甚少。例如“男频”中,一共有“玄幻”、“仙侠”、“武侠”、“奇幻”、“科幻”、“游戏”、“竞技”七个分类夹,其中有三个分类夹内是空的,还有一个分类夹内仅有一部作品。与招股说明书中“满足广大读者对优质、多样、差异化的阅读需求”的标榜,显然存在一定差距。

根据Mob研究院发布的《2020移动阅读行业研究报告》显示,移动阅读用户泛娱乐爱好广泛,这意味着网文还有众多的题材和类型值得挖掘。比如掌阅科技就很好地瞄准了课外书市场,引进教育部语文新课标推荐图书,深度挖掘了潜在学生用户。相对而言,点众科技单一的作品类型恐难使其在竞争激烈的数字阅读市场吸引更多读者。

此外,优质的数字内容也是提升企业核心竞争力和企业长远发展的关键。只有优质的阅读内容才能吸引更多的付费用户,才能为未来网文影视化、漫改奠定基础,维持企业的可持续发展。点众科技在提升作品内容质量上同样任重道远,在快看小说APP书库的精选一类里,映入眼帘的竟是一大片雷人的标题,文章情节套路化。

点众科技在招股书中表示,未来会加强对IP的运营。但开发IP离不开资本和优秀作品的支持。因此,面对不断迭代的市场,培育新的作家和作品尤为迫切。

不久前,阅文集团发布了新的作家扶持计划,关于点众科技该如何与阅文这类龙头企业争夺优秀的作家和作品资源的问题,《投资者网》曾向点众科技问询,但对方未给予回复。

付费阅读是点众科技目前主要的变现模式,2020年1-6月,点众科技付费阅读模式下的业务收入分别占数字阅读业务收入和主营业务收入的87.52%、86.01%。该种变现模式是通过公司向用户提供获得授权的版权书籍,用户以按章/本购买或包月的形式进行消费来获利。但点众科技未来要想依靠目前的变现模式继续高速增长并不容易。

免费阅读兴起,挤压了付费阅读的生存空间。阅文集团与腾讯合作开发的微信读书通过免费阅读+广告的模式给付费阅读模式带来了巨大的挑战。免费阅读的兴起势必会令各大阅读平台流失一部分付费用户。

目前微信读书的注册用户数为2.1亿,在巨大的用户规模下,广告收入给阅文集团带来了不菲的收益。尽管点众科技也有过免费阅读+广告模式的尝试,但由于缺乏流量、用户数量少等原因最终收入甚微。点众科技主打的付费模式在免费阅读的挑战下,未来若想继续吸引用户付费,只有通过买断大量的优质数字内容。2017-2019年间,点众科技买断的作品数量共计只有4024本,完全无法与免费阅读市场的作品数量相争。

此外,当碎片化的时间成为互联网争夺的重点后,有声阅读凭借阅读场景优势和低成本优势成为了移动阅读行业新的增长点。2021年1月15日,腾讯音乐娱乐集团(下称“腾讯音乐”、TME)宣布收购深圳市懒人在线科技有限公司(下称“懒人听书”)100%股权。

有声阅读的悄然兴起势必会吸引一部分传统阅读市场的客户,致使传统阅读市场的用户进一步流失。并且,随着与阅文集团达成战略合作,懒人听书拥有了覆盖国内85%以上的原创文学内容的有声改编权。点众科技在数字内容总量和买断版权数量都不占优势的背景下,要想通过传统的在线阅读业务和付费阅读模式来维持业绩的增长恐有难度。

除了有声阅读,精读、速读类的短视频也在各大视频类APP层出不穷。在高速运转的现代社会,能沉下心来阅读一本几十万字的电子书的时间很少。相较而言,观看精读类短视频能在单位时间内获取更多信息量。用户花三五分钟就能了解一本书的概况,在一定程度上削弱了用户再去阅读电子书的兴趣。

面对免费阅读、有声阅读和精读类短视频的攻势,点众科技的变现模式亟待变革和丰富。随着腾讯和阅文加码影视和音频行业布局,掌阅科技和字节跳动合作打开IP商业化发展模式,具有资本背景的移动阅读龙头企业持续壮大。如果点众科技无法及时找到合适的战略合作对象,寻得资本与流量支持,将来或许只能在夹缝中求生存。