原标题：“日化洗涤龙头”蓝月亮成功上市 发展前景几何

素有“日化洗涤龙头”之称的蓝月亮成功登陆资本市场。业内人士认为,获得资本加持后的蓝月亮将如虎添翼,在稳固其行业龙头地位的同时,凭借其占据的巨大市场份额,蓝月亮也将率先受益于整个日化家庭清洁市场的增长机遇。

12月16日,蓝月亮正式在港交所挂牌上市,首日高开16%,市值超880亿港元。据悉,蓝月亮此次发行7.47亿股,发售价为每股13.16港元,所得款项净额约为95.76亿港元(假设超额配股权未获行使)。

而关于募集金额的使用,蓝月亮在招股书中披露称,约35.6%的金额将用于为业务扩充(包括产能扩充计划)提供资金及发展洗衣服务；约52.4%的金额将用于提高品牌知名度,加强产品渗透及巩固销售及分销网络；约10%将用于营运资金及其他一般公司用途；约2%用于公司研发。

在战略定位专家、九德战略咨询创始人徐雄俊看来,登陆资本市场,拿下中国洗衣液第一股,蓝月亮在资本加持下,将进一步强化其在洗衣液领域的领导地位。同时,在资本入驻后,将有助于多产品、多品类的发展,为其今后成为综合类大日化公司奠定一定的基础。

在资本层面,于蓝月亮而言,这一路走来,少不了背后的资本推手——高瓴资本。早在2010年,高瓴资本就以4500万美元独家投资蓝月亮的A轮融资,并于2011年追加103万美元。IPO前,高瓴资本持股10%,是蓝月亮最早、最大的外部投资人,同时也是蓝月亮的第二大股东。

资料显示,蓝月亮成立于1992年,推出喷雾型油污克星,成为中国最早一批从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。2000年,蓝月亮推出抑菌型洗手液,扩展个人清洁业务。2008年,蓝月亮开始入局洗衣液市场,开启洗衣液时代。经过28年的奔跑,截至目前,蓝月亮集团旗下已经拥有衣物清洁护理(洗衣液、辅助洗衣产品)、个人清洁护理(洗手液、洗手露)和家居清洁护理(厨房清洁剂、洗洁精等)三大系列的共73个品种的产品。

蓝月亮,可以说是国内洗衣液的龙头企业。自2008年推出的第一款洗衣液以来,蓝月亮便颠覆了当时国内洗衣剂市场以洗衣粉为主导的局面,改变了传统粉状洗衣剂的消费习惯,且至今都保持着市场“老大”的地位。

弗若斯特沙利文报告显示,自2009年以来,蓝月亮连续11年在国内洗衣液市场排名第一,并在2012年以来连续八年在国内洗手液市场排名第一。截至2019年底,以零售额计算,蓝月亮在内地洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场的市占率均为第一,分别为24.4%、27.9%及17.4%。

连续“霸榜”11年的背后,是其业绩的不断向好。官方数据显示,2017-2019财年及2020财年上半年,蓝月亮收入分别为56.3亿港元、67.7亿港元、70.5亿港元及24.4亿港元。其中,2017-2019年的年均复合增速接近12%,而同期国内家庭清洁护理行业零售额的复合年增长率仅为5%。净利润方面,2017-2019年,蓝月亮的净利润也从0.86亿港元爆增至10.8亿港元,年均复合增速高达254%。

事实上,多年的高速发展,还得益于蓝月亮极具前瞻性的战略眼光,提前卡位较早布局了电商渠道。据了解,随着中国电商平台的崛起,在高瓴资本入股京东后,通过张磊牵线,蓝月亮与京东商城签署独家协议,在2015年5月中旬开始上线旗舰店。

数据显示,截至2019年,蓝月亮线上销售渠道的收入占比为47.2%,其中洗衣液线上渠道零售销售额排名第一,市场份额为33.6%,为排名第二的中国洗衣液公司市场份额的两倍以上。2020年上半年,蓝月亮线上渠道的收入占比进一步提升至58.8%。

与此同时,蓝月亮还全面覆盖了国内所有省份的销售渠道,以及品牌影响力和产品组合,同时下沉市场,布局三四线城市。招股书显示,截至2020年6月30日,除全国性及地区性超市外,蓝月亮近70%的线下分销商位于三线及以下城市,覆盖分布于全中国超过2600个区县的零售销售点。2017-2019年,按零售销售价值计算,蓝月亮在中国线下洗衣液市场一直保持份额第一。

在业内人士看来,对于日化企业而言,对渠道布局的完善及构建至关重要。蓝月亮之所以能实现多年的快速发展,和其渠道布局息息相关。

登陆港交所后,在资本加持下,蓝月亮未来更加值得期待。

事实上,随着蓝月亮产品组合的完善和扩大,其品牌护城河正在不断构建中。2019年,蓝月亮的三大品类衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理的营收占比分别为87.6%、5.9%、6.5%。

登陆资本市场后,蓝月亮对于产能及产品的扩建也将加速。招股书显示,蓝月亮将约35.6%的金额用于为业务扩充(包括产能扩充计划)提供资金及发展洗衣服务。其中,约27.3%的金额将用于四个生产基地的产能扩充计划,约4.6%的金额将用于在湖北省或河南省设立一间新工厂,将增强蓝月亮产品在华中地区的覆盖范围。

同时,蓝月亮也将不断打造“提起洗衣液,就会想起蓝月亮”这种广泛消费认知。据了解,蓝月亮此次52%的募集资金将用于提高品牌知名度,加强产品渗透及巩固销售及分销网络。

北京商业经济学会副会长赖阳分析认为,对渠道及销售网络的构建及巩固,一定程度上有利于其发展,尤其是在蓝月亮不断发力线上渠道的之际,对于线上渠道的巩固在一定程度上将促使产品形成较高的性价比,从而获得更高的竞争力。

在徐雄俊看来,广告的投入对于品牌在消费者层面的渗透有着有利作用。这也将不断提高其品牌在消费者层面的认知度,为其提高市场占比打下基础。

在研发方面,自创立之初,蓝月亮就成立了研发技术中心,并于2015年成立蓝月亮洗涤研究院,专门开发及评估洗衣产品及方法。截至目前,蓝月亮在国内已取得673个注册商标、152项专利及159项版权。此外,蓝月亮在全国共经营四个生产基地,生产线的产能利用率超过行业平均产能利用率。

数据显示,中国是全球最大的家庭清洁护理市场之一,按零售销售价值计算,预计中国家庭清洁护理市场的市场规模将由2019年的1108亿元增长至2024年的1677亿元,占2019-2024年全球家庭清洁护理行业增长超过1/3。与此同时,根据弗若斯特沙利文报告,蓝月亮洗衣液占据中国洗衣液市场24.4%的市场份额,位居第一,作为行业龙头的蓝月亮将率先受益于行业巨大的增长机遇,享受增长红利。

“蓝月亮近几年的发展是很稳健的,增速也比较快,基本在10%左右。这样奠定了其在洗衣液领域的地位。随着资金的注入及国内洗衣液市场的不断扩大,蓝月亮未来可期。”徐雄俊分析称。