今年“双11”提前启幕,从历年的11月11日提前至11月1日。向来“一瓶难求”的53度飞天茅台,日前以1499元/瓶的价格在贵州茅台京东自营店采用预约抢购方式进行销售。

根据京东平台的预约抢购规则,只有完成实名认证的PLUS正式会员才有预约和抢购飞天茅台的资格,且数量有限,以系统抢购结果为准,不能保证所有用户都能抢购成功。

为避免囤积货物,同一个PLUS正式会员每次可购买1瓶—2瓶,30天内最多购买两瓶。

《证券日报》记者发现,京东发起的53度飞天茅台预约抢购活动,正式PLUS会员需在每日10时30分开始预约,次日上午10时开始抢购,10时30分结束抢购。

京东App数据显示,从11月4日10时30分至11月5日10时,有近30万人在预约购买53度飞天茅台。

除京东平台外,其他电商平台如天猫超市、苏宁易购、网易严选也均开启53度飞天茅台预约抢购活动。回顾去年的“双11”,茅台同样备受追捧。据公开报道,价格为1499元/瓶的数万瓶53度飞天茅台在投放的一瞬间被抢空。

对此现象,知趣咨询总经理、酒类营销专家蔡学飞告诉《证券日报》记者：“由于茅台的强大品牌号召力,以及飞天茅台较高的差价,已经成为许多平台的引流工具,同时考虑到飞天茅台的长期稀缺性,因而预约制一方面可以协助电商平台在‘双11’这种促销节点获取流量,另一方面也可以在一定程度上缓解市场紧缺状态,是一种常规方法。”

相比电商平台1499元/瓶的预约抢购价格,53度飞天茅台的零售价近段时间虽有所回落,但仍处于较高位置。东方财富App显示,10月底,53度飞天茅台的零售价为3179元/瓶,截至11月4日,53度飞天茅台的零售价为3159元/瓶。

但无论是以茅台划定的1499元/瓶建议零售价预约抢购,还是以零售价购买,飞天茅台“一瓶难求”似乎已成常态。

近年来,贵州茅台也在试图通过加强直营渠道、削减经销商等方式来加强其对价格的管控。

自2019年4月份开始,贵州茅台接连发布招标公告,面向全国商超、卖场、电商进行公开招商,随后物美、华润万家、大润发、天猫、苏宁易购成为首批获得与贵州茅台直接合作的企业。

“目前茅台的渠道改革是有一定效果的。”江瀚对记者表示。根据贵州茅台最新发布的三季报,今年前9个月,直销渠道对整体营收贡献占比达12.55%,而在上一年这一比例仅为5%左右。此外,截至9月底贵州茅台的国内经销商数量为2049个,年内减少342个。

蔡学飞表示,直营化一方面可以提高茅台对于渠道的价格管控,另一方面由于不同的供价体系,可以提高企业利润,最重要的是直营化可以打击中间商,对于终端产品价格起到一定的平抑作用。

谈及未来茅台的渠道布局走向,中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬在接受《证券日报》记者采访时表示：“自李保芳上任之后,贵州茅台加大了直营渠道的投放量,主要的作用是在制衡、制约经销商的暴利。从趋势来看,未来整个直营渠道的投放量会更大。”

“对于茅台来说,未来肯定是想提升自己对渠道的控制能力。从这个角度出发,之前大量以线下经销商为核心的体系,可能会越来越多地向直营体系转移,预计未来茅台的销售渠道会发生较大变化。”盘古智库高级研究员江瀚告诉《证券日报》记者。