东阿阿胶公布了2019年上半年业绩预告，净利润将下跌80%。市场哗然。今天东阿阿胶股价跌停。

这样的业绩表现在情理之中，但比意料更快。

早在今天3月份的文章中，我们就提到2018年是东阿阿胶10年来业绩表现最差的一年。收入负增长；有利润无现金流，银行承兑汇票激增；再加上阿胶不能一直提价、市场需求有限，所以阿胶这样的公司，你会买吗？

——“会买。因为我相信有人比我更傻。”这样的回答一定是很多人的心声。

没有茅台的命，得了茅台的病

这些年来茅台和东阿阿胶都在提价。产品提价是它们的增收创利之道。 

对东阿阿胶来说，产品提价可以转移上游驴皮涨价的压力。

养驴的人越来越少，驴皮越来越稀缺，收购价越来越贵。只有垄断了驴皮资源，阿胶产品如何定价、提价多少才能由东阿阿胶决定。都说得用户者得天下，我看阿胶想的是得驴皮者得天下吧。

产品提价也是阿胶品牌营销的需要。早在十几年前，阿胶就在宣传“价值回归”，让更多的人了解阿胶这种中药产品的价值，并为之付费买单。

但当东阿阿胶13年提价19次，只通过“价格贵”来彰显自己阿胶的价值的时候，算哪门子价值回归？你的新产品跟上了吗？阿胶的价值被更多的消费者接受了吗？就算你提价大家也会买你的产品吗？

——茅台也在涨价，为什么茅台就比阿胶的业绩很好？

——因为茅台是白酒，但阿胶是保健品。

茅台的定位是“国酒”，阿胶的定位是“滋补国宝”。

国酒的标签让茅台的受众特别广泛。喝茅台的人可以是政商要员，可以是有钱的平民百姓，茅台可以上的了国宴，也可以出现在老百姓的餐桌。喝茅台喝的是面子，送茅台的人也很有面子，需要面子的地方就是茅台的市场。 

阿胶的受众就不如白酒多。滋补国宝的标签也可以让送阿胶的人觉得很有面子，一提到以前后宫的娘娘都食用阿胶，送阿胶/吃阿胶的人在心理上就信赖阿胶了。但觥筹交错间我们可以干一杯茅台酒，吃一块阿胶就不合适。 

大家对茅台涨价的反应可能不明显，甚至越贵越买；但对阿胶来说就未必了。国酒茅台没有替代品（新国酒洋河可能是），涨价了也得买；阿胶的替代品就多了去了。左不过是保健食品，大家会非阿胶不吃呢？

为什么东阿阿胶不如片仔癀？

同在中药行业，片仔癀和东阿阿胶算是里面的明星企业，它们都有独特性。

片仔癀的工艺和配方都是国家绝密配方，独一无二；

阿胶的炼制必须用东阿的地下水，就跟茅台酒只能用赤水河的水一样，也是独一无二的。既然都是与众不同、别人无法复制的优势，为什么东阿阿胶就做不过片仔癀？

这是由产品不同决定的。

片仔癀的产品可以治肝病，可以美容养颜，还有可与云南白药媲美的牙膏。它的产品覆盖的受众远多于阿胶这类产品。东方不亮西方亮。就算护肤品不行，凭借着片仔癀的品牌，它还可以卖牙膏。但东阿阿胶的选择就要少的多。不管是桃花姬还是阿胶枣，总是离不开“阿胶”两个字。

东阿阿胶还会变好吗？

东阿阿胶在公告中说，公司已经连续12年保持持续增长，且净利润年复合增长率在20%以上，但现在由于宏观环境影响、市场对阿胶价值回归的预期降低，下游客户主动消减库存，从而导致公司上半年产品销售同比下降。 

下游客户主动消减库存，说白了就是客户不买阿胶了；对阿胶价值回归的预期降低，说白了就是不如原来认可阿胶了，再说难听点，就是民智提高了，对阿胶的讲的故事不大信了。

产品本身就是一种营销，好的产品自带传播属性；而且只有产品做得好有价值，其他的营销手段才有基础。阿胶的问题与其说是因为宏观经济不好，倒不如说是它产品本身决定了它今天的处境：

从行业看，不如茅台这种在白酒行业的企业，受众多；

从业务构成看，不如片仔癀这种产品多样的企业，受众多。 

受众少而需求少，需求少导致收入下滑，进而导致利润下滑。阿胶现在最头疼的，应该是怎样讲故事把货卖出去吧。但不管怎样，我是不会买这样的票的。还是那句话，我还是比较喜欢啃猪蹄。